Uma informação divulgada pelo YouTube na última quarta (9) alvoroçou os bastidores das redes de TV, expondo uma guerra de audiência entre a mídia tradicional e as plataformas online na disputa pelo dinheiro dos anunciantes. Dizia o comunicado que já há no Brasil mais pessoas maiores de 18 anos “assistindo ao YouTube durante a semana do que em cada uma das cinco principais emissoras de TV aberta no país”.
Esse dado, deixou claro o YouTube na nota à imprensa, foi retirado dos levantamentos TGI (Target Group Index), uma megapesquisa da Kantar Ibope que havia entrevistado 24 mil pessoas para analisar o comportamento de consumidores. Em nenhum momento a plataforma de vídeos do Google dizia que se tratava de estudo de audiência, mas alguns veículos aparentemente não perceberam esse detalhe, causando ruídos e intrigas.
Para executivos de TVs ouvidos pelo Notícias da TV, o YouTube usou deliberadamente um dado obtido a partir de enquetes e declarações para confundir o mercado e construir a narrativa de que seria a “nova TV aberta”, para onde as verbas da televisão tradicional (cerca de R$ 25 bilhões em 2023) deveriam migrar.
Em sua defesa, o YouTube argumenta que não existe nenhuma ferramenta de medição que afira o consumo da plataforma fora do ambiente doméstico. “Para estimar esse consumo mais amplo, recorremos aos dados do painel TGI, da própria Kantar”, justificou em nota (leia a íntegra abaixo).
A “notícia” de que o YouTube já seria mais visto do que a Globo provocou reações em série. A primeira foi da Kantar Ibope. Na quinta (10), a empresa divulgou um comunicado explicando que o TGI é feito a partir de perguntas e respostas, não de uma amostra de pessoas monitoradas por ferramentas tecnológicas, como é a medição de audiência.
“Importante ressaltar que não são dados de audiência, mas de comportamento do consumidor. Para audiência, a Kantar Ibope Media utiliza o Painel Nacional de Televisão e o Cross Platform View”, reforçou.
A Globo também se manifestou. Divulgou dados mostrando que foram dela 35,4% de todo o consumo de vídeo em televisores, celulares e tablets, dentro das residências, ao longo de 2023. “A TV Globo, sozinha, é 38% maior do que todas as plataformas de vídeo online somadas, abertas ou pagas, e o dobro (120%) da principal plataforma de vídeo online gratuita”, afirmou.
A Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão) e a Abratel (Associação Brasileira de Rádio e Televisão) divulgaram nota em conjunto nesta sexta (11) na qual contestaram o YouTube e clamaram pelo “uso íntegro de dados auditáveis e independentes para criarmos padrões seguros de comparação das medições de audiência do meio TV e das plataformas digitais” (veja nota na íntegra abaixo).
Em nota exclusiva ao Notícias da TV, o presidente da Abert, Flávio Lara Resende, foi mais contundente: “As plataformas, não satisfeitas em permitir a circulação de desinformação, agora se tornam a própria fonte de inverdades e manipulações!”.
Guerra já causou demissão de diretora do Ibope
As emissoras de TV e as plataformas digitais vêm travando uma guerra de bastidores há alguns anos. Em maio último, o conflito de interesses resultou na demissão da então CEO (presidente) da Kantar Ibope, Melissa Vogel.
Na ocasião, a Abert e associações representativas de anunciantes divulgaram uma nota em que denunciavam uma tentativa de “adoção unilateral de métricas integradas de audiência” que utilizariam “tendenciosamente e sem autorização as informações de audiência de seus associados”.
Foi uma reação a uma nova ferramenta de planejamento de investimentos publicitários que a Kantar Ibope tentou lançar. De acordo com executivos de TV, a ferramenta, chamada Cross Media Platform, seria muito parecida com o XMR, o planejador de mídia do YouTube.
As emissoras passaram a desconfiar que o Google estaria por trás do desenvolvimento do software –que, se implantado, favoreceria o YouTube na disputa por verbas publicitárias que hoje vão para a TV. Além disso, emissoras e anunciantes questionaram o lançamento de um planejador sem antes ter um mensurador de audiência que integre de forma justa a TV linear com as plataformas digitais.
A ferramenta da Kantar, ainda de acordo com fontes da televisão, usaria parâmetros desiguais. Bastariam, por exemplo, dois segundos de permanência em um vídeo no streaming para contar como audiência, enquanto na TV tradicional seriam necessários 60 segundos.
Baixada a poeira da revolta de maio, foi criado no Cenp (Fórum da Autorregulamentação do Mercado) um grupo de trabalho para propor parâmetros para uma nova medição de audiência cross media, que integra TV e streaming. Esse grupo deve apresentar suas conclusões em dezembro, com uma série de premissas que o novo sistema de medição deve seguir. Para validar sua ferramenta no Cenp, a Kantar terá que se orientar por essas premissas.
Além de um medidor “calibrado”, as TVs reivindicam uma ferramenta que contabilize a audiência de cada conteúdo do streaming, como ocorre com os programas da TV aberta. Hoje, só é possível saber a participação de cada plataforma no consumo de vídeo. Procurada, a Kantar disse que está “trabalhando junto ao mercado para continuar evoluindo nossos processos de medição”.
Qual é a audiência do YouTube?
Mas afinal, qual é a audiência do YouTube? Atualmente, a Kantar Ibope tem dois produtos de medição de audiência. Um deles é o PNT (Painel Nacional de Televisão), que traz a audiência em pontos e a participação no total de televisores ligados (share) de emissoras e canais de TV lineares. Nele, o streaming é reportado dentro da sigla CSR (Conteúdo de TV e Vídeo Sem Referência, que inclui também qualquer material proveniente da internet, de pendrive ou mesmo de TV após sete dias da transmissão).
O outro produto é o Cross Platform View (CPV), que tem dois painéis: um que considera o consumo de vídeo em todos os dispositivos conectados a uma rede wi-fi doméstica e outro que mensura o consumo apenas em televisores comuns e smart TVs.
Em seu site, a Kantar divulga todo mês qual é a porcentagem de audiência da TV linear e do streaming. Expõe também quanto cada plataforma online abocanha, mas não abre a participação de cada emissora individualmente.
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